大众鞋王达芙妮陨落 线上线下须统一升级

发布时间:2016-08-24 16:35:16  |  来源: 中华工商时报

 

  “漂亮100分,美丽不打折。”这是达芙妮女鞋的一句广为流传的广告词。而今,这家自上世纪90年代进入内地市场的台资鞋企,正在遭遇前所未有的销售寒冬。达芙妮国际控股有限公司于近日向投资者发布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共减少450个销售点,包括400家直营店及50家加盟店。

  事实上,不仅仅是达芙妮经营遇到瓶颈,随着国内鞋服企业增长出现疲软,各大鞋类企业的销量都出现不同程度的衰减。面对低迷,不少品牌为力挽颓势,纷纷开始转型寻求其他方向。在互联网的冲击下,传统实体零售究竟该何去何从?

  曾经的大众鞋王

  达芙妮是中国知名的女鞋品牌,一度被誉为中国中小企业高成长的典范,甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书,专门分析其高成长背后的故事。

  达芙妮国际前身是永恩国际集团,做代工厂起家。随着业务的发展,达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场,并发展了自己的品牌——达芙妮。虽然是品牌商,达芙妮之前做的却是“批发”的生意,严重依赖加盟商的渠道。

  1999年经历渠道危机后,从2000年起达芙妮开始变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店,经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能,相互配合,一方面确保新产品的销售,另一方面又清理库存,确保资金回笼。

  这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花,自2002年起,达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张,并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

  达芙妮的业务主要分为两块,一块是代工厂OEM业务,主要面向的是美国市场,另一块是品牌业务,主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮,2002年公司瞄上北京奥运会的机会,一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权,2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌,2008年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。从2009年起,达芙妮淡出了运动服饰市场,专注女鞋的发展。

  由于OEM业务的毛利率比较低,达芙妮开始了逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额,2003时OEM业务占了半壁江山,2008年OEM业务占比下降到12%,2015年仅占2%。

  这一战略发展巩固了达芙妮的品牌地位,并借助内地的广阔市场,很好地帮助达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际,更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。

  伴随业务的发展与调整,达芙妮的业绩一路高歌。

  “漂亮不打折,美丽100分”,在中国女鞋领域,没有哪句广告词比达芙妮的这句更精彩了。可惜的是,从2012年起,达芙妮风光不再,颓势日现。

  一年半关店1277家

  作为国内“女鞋第一品牌”的达芙妮业绩出现持续大幅度下滑,公开资料显示,从2015年至今该集团已关闭实体店铺1277家,“大众鞋王”颓势难挽。

  对于上半年亏损的原因,达芙妮在盈利警告表示,这是受大幅净关闭店铺及同店销售的负增长所影响。回顾期内,消费需求疲软,并且于第二季度内,中国大陆出现频繁的暴雨及洪涝。此不利天气大大影响了店铺客流量。过季产品的销售占比增加,导致毛利率显著下降。

  实际上,这并不是达芙妮销售业绩的首度下滑,也不是公司第一次将业绩下滑部分归因于天气变化。

  据达芙妮2015年年报显示,达芙妮在2015年的营业额为83.79亿元,相比2014年的103.55亿元,同比下降了19.1%,而毛利率下降为17.7%。对此,公司表示,2015年中国经济增长放缓拖累消费品市场,零售商店受到挑战同时,飘忽反常的天气使时尚品牌的市场雪上加霜,全球变暖效应致使夏季延长,且2015年的冬季异常温暖,影响了季节性销售产品包括女鞋的销售情况。

  有业内人士表示,达芙妮业绩下滑的主要原因在于产品的研发模式没有适时地调整,而这种研发模式包括产品端的时尚感、体验性以及舒适度。

  值得一提的,营销业绩的持续低迷带来的是大规模的关店裁员现象。截至2016年6月份,达芙妮销售点数目减少了450家。而据达芙妮2015年年报显示,达芙妮的核心品牌业务销售点由2014年的6757个下降为2015年的5930个,净减少827个销售点。从2015年到现在,达芙妮销售点数目减少共计1277家。

  对此,达芙妮在盈利预警报告中指出,董事会认为本集团的整体财务状况仍保持稳健。同时,该集团仍致力于推行改善方案,包括整合旗下店铺网络及存货,在其电商业务的持续投入,并控制支出,从而改善全年业绩表现。

  而在2015年年报中达芙妮表示,一方面继续进行各项店铺及人员的整合措施,另一方面会通过管理及销售效益,增强盈利能力。在实体店铺的策略方面,将把部分店铺改变为“多品牌”店铺模式,通过更加丰富的商品选择及购物环境,提升店铺表现。

  业内人士认为,企业为了短期止损,通常会选择价格促销或者关闭门店的做法。由于达芙妮的库存过多,一旦商品卖不动,资金沉淀的规模就会很庞大,关店就是为了不要浪费太多的资金在渠道上。

  和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,国内零售业在发展初期,处于以厂商为主导的产品时代,零售商主打的是深耕渠道的战略,更多聚焦于抢占渠道资源。在互联网技术的不断发展下,销售渠道的升级让消费者更多地掌握了话语权。“现在是消费者时代,消费者的需求在升级,对商品的专业性要求也更高了。”

  丁昀认为,达芙妮在品牌快速扩张的过程中,其门店的导购和服务能力跟不上,导致线下门店的体验感不足。

  线上线下须统一升级

  事实上,受整体消费环境疲软的拖累,以及电子商务的冲击,国内诸多鞋业公司已经陷入发展瓶颈,不少品牌纷纷进入策略调整的阵痛期。

  实际上不仅是达芙妮,另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。2015╱16财年上半年,百丽集团于中国大陆净减少鞋类自营零售网点424家,鞋类业务收入为人民币9835.7万元,与去年同期相比下降5.0%。营销收入的下降使得鞋类业务在集团中所占的地位有所下降,鞋类业务收入占总体业务收入的比例从去年的55.9%下降到现在的50.8%。公开信息显示,百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽、他她、天美意、思加图、森达等。

  时尚鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬,其主要原因业内人士分析,与渠道环境的变化和消费者行为的转变息息相关。首先在传统的消费场景中,时尚鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所,主要是位置较好、客流集中的百货商场。

  但是近年来,随着大量购物中心和商业综合体物业建成使用,对于百货商场形成严重分流,影响了偶发式消费品类的销售。记者观察到,在北上广深的一线商圈越来越难看到达芙妮的身影,更多的门店退居二级商圈、社区购物中心,或是在超市内设立专柜。

  其次,在电商的巨大冲击下,部分百货商场纷纷进行业务调整或转型,之前入驻的鞋店只好选择关门歇业。与此同时,电子商务和移动互联工具的迅速流行,使得消费者行为更具目的性,减少了目的性不强的闲逛行为,相对有利于目的式消费品类,而对于偶发式消费品类不利。

  电子商务的发展变革了人们的购物方式,足不出门就可以选购所需商品。以天猫为例,只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品,价格从一百来块到上千元,款式更是应有尽有。根据国家统计局发布的数据显示,2015年我国社会消费品零售总额达到30.1万亿元,网络购物在社会消费品零售总额中的占比为12.6%,较2014年提高2%。

  丁昀指出,电商在互联网时代的优势十分突出。以某家服装类的电商企业为例,其核心客户是喜欢日韩风格的年轻女性。“它的定位非常精准,通过以买手为中心的小组制进行选款,产品的更新频次较高,营销推广能力强,总体运营的模式是‘大平台、小前端’。”

  其实早在10年前,达芙妮就开始试水线上经营。2006年,达芙妮正式进入电子商务市场,三年后,其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中,达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。但集团财报显示,电商板块所占整体业务的比例并不高,业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

  像达芙妮这种传统企业的转型,丁昀认为,发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据,例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子,以此调整线下的仓库货源比例。

  但他同时表示,向电商转型并不是传统零售商唯一的救命良药,互联网创业型企业同样也有大量的失败案例。实体店的价值体现在导购的咨询服务、顾客的体验以及库存的分仓能力。

  “国外零售企业为什么没有受到太多来自电商的冲击,原因是国外实体店的体验感做得好。事实上,国内电商对于零售行业的‘颠覆’,其实是在做线下没有做好的事情,例如改造原来效率低下的供应链、降低虚高的商品价格。”

  面对生存瓶颈,多家鞋业集团纷纷采取应对措施,在对实体店和工厂关闭整合、精简迁移、提高效率的同时,重新建立与目标客户群的交互机会、增强与客户的实质性联系,采用信息科技,借助多个平台进行品牌营销;在整合客户数据的基础上,力争实现一对一的个性化推介和服务;同时依托每一家实体店铺,建立虚拟微店,实现线上线下服务的无缝衔接。(曲若柳)

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