杜国楹:产品也疯狂

发布时间:2019-02-02 10:35:29  |  来源: 洞察网

小罐茶的创始人杜国楹,最近刚刚见过喜茶的创始人聂云宸。在中国的茶行业,这两位的企业有点像咖啡业的雀巢与星巴克的关系。

他惊叹于,91年的聂云宸对现在年轻人的透彻理解。聊天的时候,他总结了两句话,“酷是年轻人的宗教,朋友圈是年轻人的新教堂。"

在回来的路上,杜国楹一直在想,自己的宗教和教堂在哪里?

“追求真相,把握本质,是我的宗教;午夜的办公室、家里的书房,是我的教堂。”

20年来,每次遇到问题,想不清楚的时候,杜国楹会独自呆在办公室里,苦思冥想,一天不行,就一周。实在不行,就找高手,就去查阅各种书籍。反正会用尽所有的途径,直到找到真相,找到问题的答案。

2001年杜国楹经历了人生的第一次破产,用所有财产抵销掉欠款后,还剩下4600万欠债。大部分是他想退还给经销商的货款。

那是他人生被打回到谷底的一段路,一度焦虑到脑袋上长满了斑秃。历时3年还完了所有的债,面对库房里堆得满满的货品,他给自己写了8个字,“产品是道,营销是术”

以告诫自己:如果产品不好,其实最终欺骗的都是自己。

回到原点创新

精准洞察用户需求

在杜国楹的所有产品中,他始终担任着“第一产品经理”的角色。

对于一个产品经理来说,最核心的能力,是寻找到用户最迫切的痛点,围绕这个痛点做功能的取舍。并整合所有资源,把解决方案做到极致。

杜国楹早期的产品好记星创立于2003年。其时市场上已经有了步步高、诺亚舟等学习机品牌。好记星如何找到破局点,是杜国楹的首要难题。

当时,市场上电子词典定义的核心功能都主打“查”,同质化严重。杜国楹发现,对于学生来讲,“查是手段,记忆和使用才是真正的目的”

这是一个更迫切的需求。好记星的核心功能转向“高效记忆”。经过一段时间的研发,率先推出了“五维记忆法”,让“记单词”变成最大卖点。加上之后推出的,与学生英语教材同步学习功能,给了家长一连串的惊喜。

一年半里,这个新品牌做成了行业第一。

E人E本时,杜国楹想给自己做一个能用一辈子的笔记本。杜国楹是一个本子控,日常开会、读书、思考都会记笔记。他瞄准的就是自己这种典型用户。

他认为,E人E本的破局点,在于如何最大可能实现“真实书写的触感”,核心是触控笔的设计与书写体验。

最初,公司内部争议很大,因为触控笔成本太高,有人说应该把笔干掉,可以直接学习山寨公司做平板。被杜国楹否决了,可以做全行业最小的公司,但一定要做一个有特色的东西。

如何用这支笔把书写体验模拟出来。杜国楹自己做产品经理,一个笔尖如何做它的摩擦力,在屏幕玻璃上如何做腐蚀,怎么把摩擦力的系数控制到最好,怎么实现书写翻页的效果……为此,杜国楹找到了日本知名数码绘图板公司Wacom。

Wacom专门为艺术家、设计工作者制造数位板产品,包括生产用于平板电脑和电子书的触控笔。

他给Wacom公司提了很多不可能实现的体验设计点,有些今天的技术都还无法实现。不打不成交,Wacom公司的日本高管后来说,没见过在产品上这么琢磨的公司。

杜国楹说,在这个笔上他下了“天大的功夫”。 在手写输入上的专注,让E人E本的书写体验,到今天国内企业仍然很难被超越。

2010年E人E本上市,第一年就遭遇了苹果的iPad,但销量真正出现下滑,却是在3年后。E人E本以手写功能精准对标60后、70后的商务人群,与当时主打娱乐的iPad形成区隔。

在杜国楹看来:苹果要打动的是懂技术、先锋范的消费者,但他要打动的是一帮极需IT能力、对操作不是很熟悉的商务消费者,用简单纯粹的产品帮他们解决需求。

20年创业经历,杜国楹创造了5款产品,每一款都能切中用户的痛点,创造一个新品类,并且成功让品牌变成品类。

至于对创新的偏好,杜国楹总结说:自己习惯性偏爱创新,一直享受着创新的红利,创新成了他思维模式的一部分。

有没有一个行业

中国人有机会重新去定义

在消费电子行业做了14年,杜国楹也算是一个奇葩式的存在。

没有程序员背景,除了不会敲代码,其他什么都会干——视觉、界面、工业设计、交互体验等。但是在消费电子行业他遇到了天花板:距离技术很远,全球范围内供应链很难深度整合。

科技创新不是一代人的努力,除了做应用,把那些细节做到极致,“我发现我啥也干不了,一直做得特别憋屈。”“有没有可能找到一个行业,中国人能有机会重新去定义?”

茶行业在这个契机之下,进入了杜国楹的视野。

这是一个整体原始而古老的行业,在消费电子行业做了14年,杜国楹相信,可以用降维打击的方式去创新。

从2012年起,杜国楹做了4年的筹备和探索。这是一次非常周密的思考,怎么选赛道,怎么定义用户需求,怎么做标准化产品,到新进入者如何破局,怎么改造整个茶行业,怎么去创造让用户惊喜的体验,每个环节都有他过去14年累积的经验。

1. 怎么重新去定位?

在中国人的语境中,有三种不同视角的茶,分别是:

农产品的茶——柴米油盐酱醋茶;

消费品的茶——烟酒茶;

文化的茶——琴棋书画诗酒茶。

杜国楹认为,消费品的茶恰恰是茶品牌的天下,中国的原叶茶市场最主流的品牌应该诞生在这个区间。

小罐茶的策略设计包括3个维度:

物质的茶——为消费者建立标准化认知;

文化的茶——文化不能脱离生活,必须与时俱进,满足当下客户新的需求;

商业的茶——品牌化。

2. 怎么解决标准化难题?

2012年,小罐茶筹备期间,杜国楹在网上看到一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》,反映了中国茶行业的一个问题:市场散乱,集中度低。

几年研究下来,他对茶产业链有了更深的认识:茶行业不仅在上游农业端缺乏集约化,而且在中游工业端缺乏标准化,在下游市场端缺乏品牌化。

整个行业品牌化的瓶颈,在于上游和中游工业化程度太低了。

茶本质上是食品,所以茶在工业端的标准化控制非常重要。

非标产品标准化

经验思维与科学思维的PK

找对了问题,解决方案就出了一半。

工业化的核心是非标产品标准化,而标准化核心在于从经验思维过渡到科学思维。也就是用数据说话,把一切标准化、可量化,而不是感觉和经验主导。

中医、玉石、红木等产业都是因为没有做到标准化,所以永远有人做,却永远没有人把生意做大。而在餐饮行业,海底捞能够做到100亿,西贝做到50亿,不单单是服务做得好,背后都有标准化在发挥作用。

小罐茶怎么做标准化?有3个因素影响着茶叶的成本:

1. 产地的稀有性

中国有三个村子的茶最贵最好,西湖龙井村,天心村,老班章村。为什么好?都是经验使然。有没有比这品质更好的茶?一定有。小罐茶用科学的方法去检测茶的生态、茶叶的有益成分,并基于此选择最合适的产地。

2. 茶叶采摘的标准

这是影响成本的重要因素。茶叶是越单芽越贵,一芽一叶次之,一芽两叶偏便宜。另外,茶农的采摘效率也是硬成本。

3. 工艺的复杂程度

大红袍是中国所有传统茶里工艺偏复杂的。5月份是产季,但9月份才能交茶,中间需要焙火3次,褪火3次。工艺本身对经验的依赖度比较高,绿茶的制作技艺就相对比较简单。

小罐茶把这3个要素平衡到一个最佳状态,制定了自己的产业标准。没法去最稀有的村子购买西湖龙井,但能找到品质最好的西湖龙井,把采摘标准、工艺标准拉到最高,以保证给消费者最好的茶。

此外,小罐茶在品类和价格上大做减法,统一重量、价格、包装等所有的要素,希望用专业能力把品级固定,建立品级的标准,给消费者一个清晰简单的认知符号。

为了推动茶供应链的工业化,小罐茶内部成立了“中国茶工业化研究中心”:

第一道,从茶叶封装开始,历时2年时间,研发了全球第一条全自动罐装生产线,已经投入使用;

为了解决采茶成本的问题,小罐茶跟IBM合作,开始研发采茶机器人;

2017年小罐茶开始投资工厂,在3个茶的核心产区,小罐茶正在建立3个标准化工厂,希望能逐步把产业链打通。

小罐茶耗资15亿元在黄山建设中央工厂,这是茶业领域全球首个工业4.0智慧工厂,2019年一期投产。和西门子达成了战略合作协议,一起探索茶行业智能化和数字化的可能性路径。

在杜国楹的商业布局上,未来小罐茶将“纵向打通产业链,横向做多品牌布局”,未来会陆续推出针对中产阶层、普通消费者的系列茶品牌。

细节控

产品背后的复杂=用户的简单

在改造中国茶这条路上,跨越工业化是漫长的路。但杜国楹希望,小罐茶要制定消费者认知和体验的标准,要改变从茶叶到用户嘴巴之间的距离和体验。

1. 一罐一泡,手不碰茶

作为一个行业里的新进入者,早在调研之初,杜国楹就在想小罐茶应该如何在形式上让人耳目一新,在形态上找到产品的破局点。

茶叶主流的包装有两种:一种是大罐装的茶,客人来了抓一把,很不讲究,很不卫生,没有仪式感;一种是小袋茶,每次出差可以放在行李箱里,但很容易就碎了。

有没有可能,做一个全新包装?解决卫生、保存、携带,甚至仪式感的问题。

2012年10月,日本著名设计师神原秀夫参与到了小罐茶包装的设计中。后者曾在TOTO、电通任首席设计师及艺术总监,后来独立创立了自己的工作室BARAKAN DESIGN。他为IIDA手机设计的第4个系列「PLY」,是日本手机历史当中非常著名的设计项目之一。

在给杜国楹的前7稿中,神原秀夫设计了多种可能性,直到第8稿才开始提出了金属材制,到第11稿才最终确定——一个小罐,可以充氮保鲜,一罐一泡,手不碰茶。

这个包装设计,不仅造型上美观极简,还可以利用真空充氮达到保鲜效果、一冲一撕的包装方式也让茶叶更加卫生、便携。

2. 感官审评,最佳口感能不能标准化?

为了让茶叶入口有最好的口感,小罐茶请来了国内不同茶品类的审评专家,跟企业内部审评团队一起做“感官审评”,再浸出物的检验,把该跑的数据都跑完之后,在彩罐系列产品中,输出了一套标准化的解决方案:每一罐的背后,可以看到这个茶可以泡几泡,每泡多长时间,可以拥有最佳口感。

为此,小罐茶专门研发了相应的定时冲泡茶具,可以根据提示的时间来定时,到时间铃声响,准时轻松喝到口感最佳的茶。

3. 喝起来温度刚刚好——110毫升的杯子

茶具的设计,小罐茶的设计工程师整整做了两年。把陶瓷、金属材料完美结合,整个茶具看不到一个螺丝钉,还特别做了静音设计,这样磕碰时就不会发出声响。

茶杯为什么是110毫升的容量?因为水倒七分满后,大概是80毫升左右,用这种杯子喝茶时,整个谈话能持续3-5分钟。

用户喝茶时,不宜太快,也不宜太慢,如果持续5分钟,100度的茶水大概降到60度左右,还是热的,茶的香气和味道还比较浓郁,这背后是对用户习惯的观察和思考。

4. 太漂亮,抛弃的时候能不能不纠结?

第一代的罐子因为太漂亮,很多人犹豫要不要扔?

为了让大家抛弃的时候,不必纠结,小罐茶请来可口可乐的供应商,希望能把材料做得足够薄,现在是0.8mm,未来可以做到0.2mm。

同时还在研发可降解的罐子,纸浆的罐子以及更薄的结合了最新工艺的罐子。

希望在颜值和可抛弃之间寻找最佳平衡。

5. 最顺滑那一撕——18牛顿

小罐茶包装上使用的膜,没有被任何商品使用过,是一次完全的创新。

在撕开的体验上,杜国楹又下了一次功夫。在压制时发现,封膜的过程中压轻了,撕的时候一点质感也没有,压重了则要特别大的力气才可以撕开。

到底多大力度最合适?小罐茶的首席试膜官历时数月,找了不同的消费者,年轻的,老的,男的,女的,不停地做测试,试了上万片,找了无数人去撕,最终找到了“最顺滑那一撕”——18牛顿

于是固化下来,以保障每一罐的标准化。这对整个生产过程,又是一个巨大挑战。

因为用设计重塑了用户对茶的消费体验,上市之后出现了一个超出预期的现象。在人们原有的认知当中,茶行业的女性消费者不会超过10%,小罐茶的线上用户女性占50%,线下女性占40%。

这些叹为观止的细节体验,现代派的感受,让很多80后女孩成为了小罐茶的用户,接受度和黏度都很高。

今天小罐茶将喝茶用户的平均年龄比传统拉低了11岁。

刚开始进入茶行业的时候,发现“七万茶企竟然不及一个立顿”,杜国楹很刺痛,但这也说明是一个非常好的创业机会。

随着进入到每一片茶园,每一个品类,当发现,中国茶行业出口每斤价格只有不足2美元时,他震惊了:“就只是摘叶子,都没有人干啊!”对整个行业产生了深切的同情,“让中国茶重新走向世界”,这句话没有认真思考就涌出来了。

下海23年,“阶段性的成功对我已经没有任何意义了,我想下一个30年,专注做一件事情。”

杜国楹认为,改革开放第一个30年,中国制造走向了世界,下一个30年,中国符号要走向世界。

茶无疑是一个典型的中国符号,是中国品牌走向世界的机会,中国文化传输到西方最好的介质。中国的优势是拥有全球最大的,蓬勃崛起的14亿消费者。在他看来,这个市场够大,值得做一辈子。

但在这条路上,必须拥抱年轻人。他认为,什么时候,中国茶的主流消费者都是年轻人的时候,他们开始像热爱咖啡一样热爱中国茶的时候,中国茶重新走向世界的机会就来了

于是他去拜访了喜茶的小聂。

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